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麦当劳抢食星巴克

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简介北京,东二环,麦当劳永安里餐厅。柔软的沙发椅,后现代的壁画, Wi-Fi免费无线网,鲜煮咖啡无偿续杯……“弃明投暗”的换标过后,向来以快著称的麦当劳,步调似乎在这里慢了下来。这是麦当劳的麦咖啡专区,显...

  北京,东二环,麦当劳永安里餐厅。柔软的沙发椅,后现代的壁画 , Wi-Fi免费无线网,鲜煮咖啡无偿续杯……

  “弃明投暗”的换标过后 ,向来以快著称的麦当劳 ,步调似乎在这里慢了下来。

  这是麦当劳的麦咖啡专区,显得安静了不少。穿着黑色围裙和制服 、戴着标有中文名的银色铭牌的服务员站在收银区外闲聊,半晌有顾客上门才会走进柜台,上前接待。

  对于麦当劳力推了大半年的麦咖啡 ,有人戏称 ,真是越来越像星巴克了 ,可惜 ,美中不足的是,这里的麦当劳及其麦咖啡多少有点冷清 。

  形势所迫 ?

  2010年6月3日,麦当劳(中国)有限公司宣布在北京 、上海 、广州、深圳 、武汉 、南京和天津7个城市推出麦咖啡(McCafe)鲜煮咖啡。

  其实早在2007年,麦当劳就开始在中国内地的餐厅中提供普通咖啡饮品——特级香浓咖啡。不过,与原有的咖啡饮品不同,麦当劳中国此次推出的新咖啡产品 ,除了工艺上突出“鲜煮”概念、口感和咖啡香味有改进、便于携带外,还正式将麦咖啡这一咖啡业务品牌引入中国内地市场。

  据了解,此前麦咖啡在中国内地一直处于试运营状态 。中国最早引入麦咖啡的是香港,北京、上海、深圳等地的麦咖啡则是在麦当劳进入中国10年即2000年之后陆续才有的 。

  与麦咖啡业务在中国内地的低调截然不同 ,在澳大利亚、美国以及欧洲,麦当劳都高调推广旗下这一特有的咖啡经营模式 。

  在中国,麦当劳的麦咖啡业务现在仅推出鲜煮咖啡产品。至于是否采用其他国家的成功模式,或采取哪一类型模式 ,麦当劳中国方面称,“需要进行更多市场评估并聆听消费者的需求及反馈后再做决定” 。

  麦当劳为何选择将在中国内地一向低调的麦咖啡推向台前  ?

  有业内人士分析 :麦当劳此举意在突破现有的困境,毕竟在中国市场的开拓中 ,肯德基一直领先麦当劳 。

  有数据显示,截止2010年 ,肯德基在华门店数已突破3000家 ,覆盖了大多数二三线城市,而麦当劳却只有1100多家 ,只相当于肯德基的三分之一 。

  对于门店拓展规划,麦当劳(中国)有限公司CEO曾启山日前公开表示 :麦当劳将进一步加快在中国的布局 ,加快推进在中国业务的拓展步伐,到2013年,麦当劳将达到2000家加盟店的规模。

  可这样的数据依然与肯德基相差甚远。除了门店拓展 ,肯德基在产品本土化上也走得更好。近年来,肯德基不仅在中国内地推出油条 、皮蛋瘦肉粥等产品,还推出翘首麻婆鸡肉饭和培根蘑菇鸡肉饭等米饭产品 。据了解 ,为了研发新品 ,百胜集团还特地在中国设立了独立的产品研发中心。

  相比之下 ,麦当劳显得有点固执于“牛肉”风味,在产品上始终标榜着自己的全球化标准,使得其中国市场的营业额和覆盖面 ,一直落后于世界排名第七的肯德基  。

  对于麦当劳的赢利模式 ,其创始人雷·克洛克曾直言不讳 :“其实我不做汉堡包业务 ,我的真正生意是房地产。”

  在美国 ,麦当劳通过20年的合约租得土地以及店面后 ,会将店面转租给加盟者,从中赚取差额 。这样一来 ,只要保证与加盟者的合作,麦当劳至少可以在房地产上赚到40%的利润 。而更有利可图的是 ,物价逐年上涨 ,麦当劳收取的租金也水涨船高。

  可惜,麦当劳的商业地产发展模式 ,目前在中国还行不通 。

  有专家强调 :由于中国商业地产还处于持续上涨中,地价总是不断变化,以一个固定价格签定长时间的合同显然很不合算 ,所以麦当劳不愿意自己买地  ,然后以一个固定不变的价格租给加盟者长达10年以上 。

  不得不放弃了地产模式,在中国麦当劳目前只能卖食物,可门店拓展上又做不过肯德基,只好在单店销售上下功夫 。

  “目前,麦当劳 、肯德基等洋快餐巨头在一线城市已经过了布局阶段  ,如何提升单店盈利能力变得至关重要 。”上述专家表示:“而麦当劳此次引入麦咖啡业态以及全新门店升级计划 ,不仅是为了与肯德基形成差异化竞争 ,同时也是为了培育新的盈利增长点 ,以提高单店经济效益。”

  作为麦当劳中国的CEO,曾启山似乎也看出了“门道” ,他表示 :麦当劳中国不会采用过分的本地化竞争策略 ,我们要通过创意产品来跨越不同的顾客群。

  挑战星巴克?

  几番考量 ,曾启山似乎将麦当劳中国式突围的“宝”押在了年轻一代身上。

  在他看来 ,扎根中国20多年 ,麦当劳培养的一代代核心顾客都已长大 ,它现在的核心顾客群是18至28岁的年轻人。

  “他们可能不再喜欢喝汽水 ,反而会希望有咖啡。”麦当劳(中国)有限公司首席市场推广官张家茵表示。

  咖啡或许可以成为一个不错的突破口 ,2009年6月  ,曾启山就任中国区CEO 4个月后 ,就将海外市场成熟的麦咖啡业务引入中国。

  将麦当劳店铺的色彩从原本明亮的色调,转为咖啡、浅黄,店内活动转椅也由咖啡厅里常见的皮质卡座所取代 ,咖啡系列产品不再是挤在汉堡柜台上贩卖,而是开辟出独立的销售区域 ,专人专柜 。

  麦当劳的新形象 ,显然更配得上咖啡经营,目前 ,整个中国的麦当劳餐厅似乎都在迫不及待地在做同样一件事情——将餐厅的形象升级改造为最新的欧洲风格LIM,吸引城市化下的新一代年轻人。

  有数据显示,过去麦当劳在中国总共投入70多亿元人民币 ,但仅仅2010年就增加了35%的投资金额 ,而2011年麦当劳还想多增加40%。大部分钱都会用于新开餐厅和形象升级,这已是麦当劳未来在中国经营的重点  。

  “我们希望吸引年轻人的驻足光顾  ,并最终成为这种简单快乐生活方式的忠实拥趸 。”在曾启山呼声下 ,常年给儿童带来欢笑的小丑“麦当劳叔叔”已离我们越来越远 ,而麦咖啡、壁画、灯光打造下的全新麦当劳已俨然星巴克一般的潮流达人形象 。

  其实,麦当劳并没有掩饰其从星巴克口中抢食的野心 。

  2008年1月 ,麦当劳对外宣称 ,将在美国近14000家餐厅设置咖啡吧。2009年3月 ,麦当劳进一步明确 ,将在其美国60%的分店中设立麦咖啡品牌咖啡店。近一年多的时间里 ,麦当劳在美国、欧洲等市场发力推广麦咖啡业务 。反观星巴克  ,从2008年下半年起,在美国 、澳大利亚等市场采取关店、裁员等一系列方式收缩规模、减少开支 。

  据一直在运作咖啡连锁新品牌的一位业内人士介绍  ,经济不景气已经让以商务消费为主的咖啡连锁行业受到连累  ,更加不乐观的是 ,一些小中咖啡品牌已经出现关停门店的现象。因而 ,麦当劳在中国内地市场力推“麦咖啡”品牌  ,亦被咖啡连锁业人士视为一个信号:在经济不景气、商务型咖啡连锁业态遭遇市场低潮时 ,麦当劳正在“逢低”抢占布局  。

  虽然业内人士均认为麦当劳具有“抗经济衰退”的能力,但是麦当劳也需要开拓新的业务增长点,以期在经济复苏时有更好占位 。

  据悉,为了把在星巴克喝下午茶的顾客请到自己店里 ,今年4月,免费Wi-Fi无线上网服务将出现在北上广深4个城市90%以上的麦当劳餐厅里。

  在曾启山眼里,麦咖啡的前景是无限美好的  ,然而大半年过去了  ,麦咖啡目前还没有在中国盈利。毕竟一杯麦咖啡的售价也就是七八元,跟动辄二三十元一杯的星巴克相比非常便宜。而且麦当劳未来还要为咖啡投入更匹配的装修、更高雅的椅子、更美妙的音乐和更实用的无线网络。

  当然,麦当劳除了咖啡还有汉堡,点一杯咖啡的顾客,也许会再要一份巨无霸,或者来上一个香蕉派 ,这样的连带销售 ,也许会提升咖啡以外的隐性利润。

  但关联消费也给麦当劳推广麦咖啡带来了困扰。麦咖啡在欧洲都是单独设立的店面,并开设在传统汉堡餐厅的隔壁 。而在中国,麦咖啡专区全部设在已有的麦当劳餐厅店内  。尽管麦当劳希望通过丰富质感的墙面效果 、多变的空间区隔以及柔和的灯光,来营造一种时尚氛围,但与主打休闲 、商务的咖啡连锁相比,在消费环境上还是有一定的差距  。

  在浪漫时尚的餐厅里 ,爱吃汉堡的中小学生,恐怕会给餐厅带来不可避免的嘈杂  ,这对于乐于享受星巴克安静氛围的小资白领,可是一个不可忽视的不利因素 。如何让原有的快餐食物跟咖啡文化和谐共存 ,这是麦当劳需要认真深思的 。

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